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APP運(yùn)營:產(chǎn)品的四大生命周期分別要如何運(yùn)營

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發(fā)表時(shí)間:2017-07-31 21:49

從事運(yùn)營工作這么久,盒子菌時(shí)常聽到運(yùn)營人自嘲,說自己是打雜的,用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營等工作,他們統(tǒng)統(tǒng)都需要涉及,整天忙忙碌碌,都不知道自己所做的一切是否對APP運(yùn)營有幫助。

在這里,盒子菌想說,在APP運(yùn)營上,運(yùn)營人員涉及的運(yùn)營范圍很大,在產(chǎn)品的各個(gè)生命周期中,各種運(yùn)營方法產(chǎn)生的效果不同,但只有用對了方法,才能讓APP正常運(yùn)行,甚至達(dá)到自運(yùn)營,今天盒子菌就來告訴大家,在APP的各個(gè)生命周期中,分別應(yīng)該做好哪些運(yùn)營工作。

一.APP生命周期

要對產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,需要先了解產(chǎn)品有哪些生命周期,產(chǎn)品分別有什么特點(diǎn)。



1. 探索期

大量的APP在成型之前,更多是像在閉門造車,一款全新的APP到底是創(chuàng)造者們在自嗨還是真正可以擊中用戶痛點(diǎn),還有待驗(yàn)證,當(dāng)產(chǎn)品處在探索期時(shí),需要有一定的用戶,幫助產(chǎn)品驗(yàn)證產(chǎn)品模式。

2. 成長期

產(chǎn)品已經(jīng)驗(yàn)證完自己的模式,正式推出到市場上,供用戶選擇,模仿者也就是競品會在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn),如果產(chǎn)品沒辦法快速獲取用戶,則會被競品趕超。所以在這個(gè)時(shí)期,產(chǎn)品會根據(jù)用戶的需求快速迭代。

3. 成熟期

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí),已經(jīng)累積了大量的用戶,但此時(shí),市場是仍存在著較多的競品,若是掉以輕心,很容易被搶占市場。所以,在這個(gè)階段,運(yùn)營是重點(diǎn),圍繞著用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,關(guān)注用戶的活躍度,而且將自己的品牌牢牢烙在用戶心中。

4. 衰退期

產(chǎn)品市場已接近飽和,當(dāng)產(chǎn)品的大量用戶被替代產(chǎn)品帶走時(shí),產(chǎn)品也迎來了它的衰退期。但不意味著產(chǎn)品生命周期會就此結(jié)束,運(yùn)營得當(dāng),也能令產(chǎn)品再次爆發(fā)。

二.如何針對產(chǎn)品的生命周期做好運(yùn)營

1. 探索期

在APP的探索期,產(chǎn)品與用戶是運(yùn)營的重點(diǎn),產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品呈現(xiàn)到大眾眼前,等待用戶的考驗(yàn),要驗(yàn)證產(chǎn)品的模式,需要有“人”的參與,在這一個(gè)階段,運(yùn)營人員找到產(chǎn)品的最需人群--種子用戶。而且,考慮到后續(xù)會有大量的用戶進(jìn)入,為了防止雜亂的內(nèi)容令社區(qū)失控,在這個(gè)時(shí)間,需要確定好內(nèi)容的調(diào)性。

(1)引入種子用戶

說到種子用戶,不得不提及知乎這一款產(chǎn)品,知乎早期投入市場的時(shí)候,選擇的是半封閉的形式,創(chuàng)始人通過自己的人脈,將界內(nèi)的一些較為知名的人邀請到知乎中來。借助這些名人的名氣,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種求邀請碼的帖。

據(jù)不少用戶回憶,當(dāng)時(shí)自己是腆著老臉在微博,豆瓣等地勾搭別人,最后才要到了邀請碼。事實(shí)上,當(dāng)時(shí)知乎官方也是有派發(fā)邀請碼的,但是需要用戶填表格申請,官方審核通過了之后才能獲得,這種填寫個(gè)人信息獲得邀請碼的方式,實(shí)際上是運(yùn)營在自己與種子用戶間搭建了一座溝通的橋梁。運(yùn)營將種子用戶遇到的問題和建議反饋給產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)用戶的需求,對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

(2)內(nèi)容調(diào)性的確定

Airbnb(愛彼迎)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),自己網(wǎng)站上邊的圖片都是房東用手機(jī)隨隨便便拍出來的,對于用戶沒有任何的吸引力,為了吸引到用戶,Airbnb的運(yùn)營人員挨家挨戶的上門,幫助房東拍攝自己房子的照片,并將照片美化,上傳到網(wǎng)絡(luò)上。盒子菌P了一下圖,當(dāng)時(shí)的APP界面應(yīng)該是這種樣子的。由此可見,APP內(nèi)的內(nèi)容在很大程度上決定了用戶是否會喜歡,是否愿意繼續(xù)呆在這里。



內(nèi)容調(diào)性會對用戶第一次進(jìn)入這個(gè)APP時(shí)的主觀感受產(chǎn)生影響,所以在這個(gè)階段,運(yùn)營人員應(yīng)該確定好APP的內(nèi)容調(diào)性,如果是內(nèi)容產(chǎn)品,需要確定內(nèi)容的評判標(biāo)準(zhǔn),如果是電商產(chǎn)品,需要確定商品的圖片展示,如果是社交產(chǎn)品,則需要確定用戶與用戶間是如何連接。

2. 成長期

產(chǎn)品渡過探索期,正式進(jìn)入成長期,產(chǎn)品準(zhǔn)備好了,需要大量的用戶,此時(shí)可以使用推廣方法,告訴用戶,我們這有一款新產(chǎn)品,可以來用一用。活動也是吸引用戶的一大方法,所以在這個(gè)階段,重點(diǎn)要對APP進(jìn)行推廣,并且開始做活動。

(1)推廣推廣!!!

產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了,可用戶在哪里呢,在產(chǎn)品的成長期,需要獲取大量的用戶,這就需要對產(chǎn)品進(jìn)行推廣,如果你的APP尚未在任何平臺發(fā)布,可以申請應(yīng)用商店首發(fā),如果已經(jīng)發(fā)布過了或者申請首發(fā)失敗,可以購買應(yīng)用商店的付費(fèi)APP推廣服務(wù),但后者花費(fèi)過高,不適合創(chuàng)業(yè)公司做推廣。還有另外一種推廣方式隨著互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生,那就是通過網(wǎng)紅付費(fèi)推廣,具體的選擇上,需要選擇與產(chǎn)品價(jià)值觀相符的網(wǎng)紅,切記不要為了效果亂投。

(2)活動開始上線

APP需要大量的用戶,這時(shí)候就需要借助運(yùn)營的手段。活動能夠在短時(shí)間內(nèi)快速拉升某一個(gè)指標(biāo),所以在這一個(gè)階段,活動是運(yùn)營人員的首選。

不知道大家還記不記得2015年外賣O2O的補(bǔ)貼大戰(zhàn),說起那場大戰(zhàn),真是令準(zhǔn)備入局的小公司聞風(fēng)喪膽。當(dāng)時(shí),餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣三足鼎立,拼命燒錢。新用戶僅需一塊錢就可以點(diǎn)餐,點(diǎn)了兩個(gè)餐48塊,加了瓶汽水滿50塊直接減40塊,最后10塊錢購入兩個(gè)飯和一瓶汽水。最終這種燒錢補(bǔ)貼活動為這三個(gè)外賣平臺快速獲取用戶。



燒錢補(bǔ)貼確實(shí)能夠?yàn)槠脚_帶來大量用戶,但這種運(yùn)營方法注定無法長久運(yùn)行下去。用戶在點(diǎn)餐前,都會先去看哪個(gè)平臺的優(yōu)惠更多,然后在最便宜的平臺上下單,燒錢補(bǔ)貼帶來的用戶忠誠度不高,錢會用光,補(bǔ)貼力度不夠,用戶就會離開。所以,除了燒錢搶用戶,還需要用活動的手段培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。具體的方法可查看盒子菌之前寫的《用戶運(yùn)營必備,四大法則培養(yǎng)好用戶習(xí)慣》一文。

3. 成熟期

APP進(jìn)入成熟期,運(yùn)營人員在這一階段除了要注重用戶運(yùn)營,提高用戶活躍度,還要注重品牌運(yùn)營。

(1)用戶活躍度

APP內(nèi)已經(jīng)有了大量用戶,但是并不活躍,所以部分APP會在這個(gè)階段完善用戶激勵體系,具體的激勵方法可以是虛擬榮耀,積分等級,徽章等。而且,為了促進(jìn)用戶活躍,APP在這個(gè)時(shí)期也是非常活躍的,盒子菌最近就經(jīng)常收到共享單車摩拜和小黃車ofo的消息推送,摩拜和ofo紛紛推出月卡,摩拜送了免費(fèi)騎行的月卡,最近又推出了2元續(xù)費(fèi)一個(gè)月,5元續(xù)費(fèi)3個(gè)月的月卡。而ofo剛推出了免費(fèi)月卡。



(2)品牌運(yùn)營

摩拜和ofo正處于成熟期,紛紛加強(qiáng)了品牌運(yùn)營,此處僅以ofo為例,ofo請來了當(dāng)紅小鮮肉鹿晗作為自己的形象大使,并進(jìn)行了社會廣告投放,在公交,地鐵等地都能看到鹿晗與小黃車的身影。在神偷奶爸3上線前,ofo就與神偷奶爸合作,推出了小黃人合作款小黃車,并發(fā)布了5張頭條報(bào),ofo通過與小黃人合作,再次將自己的品牌打響。



4. 衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,說到這里,盒子菌的內(nèi)心震了一下,近些年衰退甚至生命周期結(jié)束的產(chǎn)品不在少數(shù),雅虎中國郵箱停止服務(wù),朋友網(wǎng)也宣布下個(gè)月關(guān)閉。其實(shí),每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,都會進(jìn)入衰退期,但這并不意味著這個(gè)產(chǎn)品的生命會完結(jié)。

就在去年,豆瓣發(fā)布了自己的十年海報(bào),對于很多人而言,豆瓣這款產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)很老了,用戶最經(jīng)常使用的是電影、書籍的評分,評價(jià)等功能,但他的小組,廣播等功能的用戶活躍度大不如以前,豆瓣是否會就此倒下呢,怕是不會。豆瓣結(jié)合自身,開始摸索新的產(chǎn)品方向,今年三月,豆瓣上線了知識付費(fèi)欄目--豆瓣時(shí)間,近期,豆瓣又推出了視頻文化尋訪節(jié)目《如是》,希望豆瓣可以找到合適自己的新方向吧。



總結(jié):在對APP進(jìn)行運(yùn)營的時(shí)候,需要明確,自己的APP是處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè),然后根據(jù)這個(gè)生命周期的特點(diǎn),使用最準(zhǔn)確的運(yùn)營方法,對APP進(jìn)行運(yùn)營,這樣才可以少走彎路。


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