國雙出席食品飲料沙龍 分享成功營銷活動的秘匙

6月26日訊：隨著食品飲料行業(yè)銷量增速下行，品牌主紛紛開始嘗試快速迭代新產(chǎn)品，期望以產(chǎn)品升級的方式迎合消費(fèi)者需求，通過營銷手段的創(chuàng)新，在激烈的市場競爭中，搶占更有利的行業(yè)地位。一些品牌開始投入到微信、微博、KOL等最I(lǐng)N的營銷活動中，由于缺乏系統(tǒng)的效果評估體系和優(yōu)化解決方案，很大程度上削弱了營銷活動的影響力和實(shí)際效果。在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，食品飲料企業(yè)的營銷活動還有優(yōu)化的空間嗎，轉(zhuǎn)化效果還能更讓人欣喜嗎？

6月23日，在360推廣舉辦的“2017數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力大師班——聚焦食品飲料行業(yè)”高端沙龍上，國雙解決方案總經(jīng)理盧元受邀出席活動，與可口可樂、百勝中國、東鵬特飲、餓了么、來伊份等知名品牌高層共同探討消費(fèi)升級大環(huán)境下，食品飲料企業(yè)的數(shù)字營銷進(jìn)化之路。在會上，盧元發(fā)表了題為“數(shù)據(jù)資產(chǎn)--玩轉(zhuǎn)營銷活動的秘匙”的演講，深度探討品牌活動營銷的全流程測量和優(yōu)化方案，以及如何利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)打造自身的競爭壁壘。

很多食品飲料品牌在開展?fàn)I銷活動時(shí)，往往會遇到如下問題：

媒體數(shù)據(jù)和網(wǎng)站數(shù)據(jù)銜接不好；

品牌活動落地頁面用戶體驗(yàn)不好；

流程太多，無法快速了解活動效果；

不知道如何從上波活動的復(fù)盤中獲得有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

演講剛開始，盧元拋出了這些棘手的問題，將大家的注意力拉回到過往的營銷活動中。他表示：“通過追蹤營銷活動各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的效果，我們能夠與品牌一起總結(jié)高效營銷活動的共性，以及可能降低活動效率的障礙。這樣就能幫助品牌實(shí)現(xiàn)每次營銷活動比之前更進(jìn)一步的目的。最終在數(shù)據(jù)積累到一定程度后，將其產(chǎn)品化、可視化，協(xié)助品牌建立獨(dú)有的知識庫，快速洞察消費(fèi)者需求，推動產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新，提升品牌的影響力和競爭力。這就是我們服務(wù)數(shù)十家食品飲料品牌，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，為大家總結(jié)的數(shù)字營銷活動效果分析解決方案。”

　　數(shù)據(jù)覆蓋營銷活動全程 全面提升品牌競爭力

1、營銷活動開始前：把控全局，提升各模塊效率

一般而言，品牌發(fā)起的大型營銷活動往往會由策劃公司、輿情公關(guān)、媒介代理，網(wǎng)站搭建、第三方監(jiān)測公司共同配合完成。在營銷活動所處的不同階段，都有對應(yīng)的代理公司在相應(yīng)模塊發(fā)揮作用。國雙服務(wù)過數(shù)十家食品飲料企業(yè)，與品牌主一起經(jīng)歷這個(gè)行業(yè)的變遷，我們有成熟的營銷活動合作伙伴協(xié)作經(jīng)驗(yàn)。品牌主只有把控全局，才能讓各個(gè)合作公司在相應(yīng)的模塊發(fā)揮最大的價(jià)值。

2、營銷活動投放中：維護(hù)品牌安全，識別異常流量，合理評估體效果

品牌營銷活動通常會在預(yù)熱期投放廣告，并對所投放的媒體設(shè)置相應(yīng)的KPI。一些媒體為了達(dá)成目標(biāo)，往往會通過相關(guān)手段進(jìn)行造假。這樣由第三方進(jìn)行客觀公正的測算和監(jiān)督尤為重要。國雙互聯(lián)網(wǎng)全媒體監(jiān)測優(yōu)化系統(tǒng)結(jié)合熱力圖及用戶訪問基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測、監(jiān)播實(shí)錄和定投識別等多項(xiàng)功能幫助品牌快速識別數(shù)據(jù)異常、內(nèi)容異常和位置異常等，確保展示類廣告能夠被正確投放。同時(shí)根據(jù)不同媒體類型和象限，賦予指標(biāo)不同的權(quán)重，并依據(jù)權(quán)重給予媒體綜合評分和優(yōu)化建議，特別添加異常因素，給予更客觀的評價(jià)。

在KOL效果評估方面，我們看到市面上一般供應(yīng)商存在KOL收錄不全面，評價(jià)維度浮于表面，不重視垂直行業(yè)數(shù)據(jù)積淀等較多缺陷后，國雙對這些不足點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)升級，幫品牌打造定制化的KOL科學(xué)評估體系。

3、營銷活動落地階段：提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高活動參與的轉(zhuǎn)化率

消費(fèi)者通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入到品牌營銷活動的落地頁面如其官網(wǎng)或者微信頁面后，品牌可以借助國雙熱力圖優(yōu)化這些目標(biāo)頁面的布局，調(diào)整相關(guān)內(nèi)容、設(shè)計(jì)風(fēng)格等，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高活動參與的轉(zhuǎn)化率。

目前微信已成為很多食品飲料品牌與消費(fèi)者互動的主要平臺之一。微信后臺自帶的分析功能已經(jīng)不能滿足品牌希望更細(xì)致了解消費(fèi)者，更好與消費(fèi)者交流的目的。國雙的微信營銷解決方案，根據(jù)用戶的來源渠道、菜單及文章的瀏覽行為、互動行為進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)定，幫助品牌建立全面的微信用戶管理體系，方便企業(yè)針對不同粉絲的屬性和特點(diǎn)，做個(gè)性化的文章、活動推送及自動回復(fù)設(shè)置， 大幅提升消費(fèi)者參與活動的比率。

4、營銷活動服務(wù)端，個(gè)性化服務(wù)提升效率和滿意度。

消費(fèi)者在參與品牌營銷活動的過程中，往往會對活動的規(guī)則、注冊流程及產(chǎn)品產(chǎn)生問題，有時(shí)候出現(xiàn)的問題基本一致，如何才能高效回復(fù)他們的問題呢？這些問題能否分門別類分配到相關(guān)部門，進(jìn)行一對一的管理呢？國雙結(jié)合十余年的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，采集品牌在外部平臺如百度知道、貼吧及其他垂直論壇和內(nèi)部平臺如官網(wǎng)的在線客服和電話客服數(shù)據(jù)，給予清洗、去噪，形成系統(tǒng)的品牌知識庫，指導(dǎo)客服人員為不同消費(fèi)者提供更個(gè)性化的答疑服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度。

5、營銷活動轉(zhuǎn)化階段，提升銷售轉(zhuǎn)化率。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的人習(xí)慣在手機(jī)、pad等移動終端進(jìn)行購物。我們合作多年的某國際服裝品牌此前開展的營銷活動聲勢喜人，但其移動端的轉(zhuǎn)化率較低。國雙利用數(shù)據(jù)定位重點(diǎn)轉(zhuǎn)化頁面，優(yōu)化商品信息展示形式，最終用戶留存率較優(yōu)化前提升81%。

6、營銷活動潛在效果分析，優(yōu)化用戶生命周期。

品牌營銷活動完成以上五步，是否就圓滿了呢？其實(shí)還不夠。國雙歸因分析系統(tǒng)通過追溯用戶長期的訪問行為和分析各種來源數(shù)據(jù)，特別針對「渠道價(jià)值」、「訪問及轉(zhuǎn)化時(shí)間」、「來源路徑」三大方面，成功度量在線營銷效果，指導(dǎo)企業(yè)媒介投放策略。在服務(wù)某品牌客戶的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，該品牌在營銷活動開展的預(yù)熱期和初期的時(shí)間里，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率最高。所以建議其在日后的營銷活動中，做好長期的消費(fèi)者維系工作，并在活動后期，更換活動形式或獎(jiǎng)品優(yōu)惠信息，以不斷吸引新訪客轉(zhuǎn)化。

為了幫助品牌主及時(shí)掌握營銷活動動態(tài)，國雙還為其量身定制可視化的平臺Dashbaord，將監(jiān)測結(jié)果一站式可視化展示，讓品牌主實(shí)時(shí)了解營銷活動情況，提高決策效率。

營銷活動的效果評測和優(yōu)化是一個(gè)持續(xù)的過程，國雙期望在營銷活躍的食品飲料行業(yè)里，有更多品牌使用這套解決方案，不斷完善營銷活動中的各個(gè)環(huán)節(jié)，全面提升自身的品牌影響力和競爭力。